Als je een marketing of business gerelateerde opleiding volgt of heb gevolgd, dan is de SWOT-analyse waarschijnlijk wel eens voorbij gekomen. Om je geheugen even op te frissen, SWOT is een afkorting van:
- S: STRENGTHS (intern)
- W: WEAKNESSES (intern)
- O: OPPORTUNITIES (extern)
- T: THREATS (extern)
In dit korte artikel behandel ik de theorie en geef ik een aantal praktische voorbeelden van de SWOT-analyse. Na het lezen van dit artikel kun je er simpel zelf één opstellen. Door de inzichten uit de analyse kun je goed inschatten waar de kansen en bedreigingen voor jouw onderneming liggen. Vervolgens kun je aan de hand van de SWOT-analyse bepalen waar je het best kunt adverteren.
Hoe is de SWOT-analyse ontstaan?
In de jaren zestig ontwikkelde Albert Humphrey de SOFT-analyse. Hij gebruikte de analyse om van grote bedrijven de tekortkomingen in kaart te brengen.
De F stond voor Fault. Er bestaat een beetje discussie over wie uiteindelijk de F verving voor de W (Weakness). Waarschijnlijk gebeurde dit tijdens een congres in 1964 door Urick en Orr. Sindsdien is de analyse ongewijzigd en nog steeds relevant voor elke onderneming.
Wat is het verschil tussen interne en externe factoren
In de analyse wordt zowel naar externe als interne factoren gekeken. Om het iets minder wollig te maken, op externe ontwikkelingen heb je geen invloed, maar op interne wel.
Marktontwikkelingen worden gezien als externe factoren, je hebt hier niet direct invloed op. Daarentegen heb je wel direct invloed op interne ontwikkelingen. Dit kan bijvoorbeeld de opleiding van je personeel zijn, waardoor klanten uiteindelijk beter worden geholpen.
De interne factor S (Strengths)
Strenghts beschrijven de positieve eigenschappen van jouw onderneming. Deze worden beschouwd als intern, je hebt dus invloed op deze factoren. De vragen die je kunt stellen om erachter te komen welke sterktes jouw onderneming heeft, zijn:
- Waar is jouw bedrijf goed in?
- Welke interne bronnen heeft jouw onderneming? (Kennis, netwerk, vaardigheden etc.)
- Zijn er sterktes die jouw onderneming heeft ten opzichte van concurrenten?
- Wat voor faciliteiten heeft jouw onderneming om de concurrentie voor te blijven?
- Zijn er nog andere interne factoren waarmee jullie je onderscheiden?
De Interne factor W (Weaknesses)
De W in SWOT staat voor Weaknesses en geven aan waar de verbeterpunten voor jouw onderneming liggen. Ze zijn dus intern. Als je deze zwaktes goed in kaart brengt, dan is het veel makkelijker om deze te verbeteren en (weer) concurrerend te worden. Beantwoord de onderstaande vragen om meer inzicht te krijgen in jullie zwaktes:
- In welke gebieden schiet jullie onderneming te kort (ervaring, kennis, opleiding etc.)?
- Zijn er limietringen in budget, capaciteit etc. ?
- Heeft jouw onderneming een goede locatie in vergelijk tot de concurrenten?
- Hoe is jouw logistieke proces ingericht in verhouding met de concurrentie? (Voor webshops een belangrijk aspect)
- Hoe verhouden de klantenservice en openingstijden zich ten opzichte van concurrentie?
De externe factor O (Opportunities)
De O staat voor Opportunities. Dit zijn externe factoren, waar je niet direct invloed op hebt. Hoewel deze zwaktes extern zijn is het wel noodzakelijk om deze goed in kaart te brengen, zodat je hier op kunt anticiperen. Je zou de volgende onderdelen kunnen opnemen in dit gedeelte:
- Van welke marktomstandigheden kun je profiteren?
- Zit jouw dienst of product in een groei of krimp markt?
- Is je product of dienst seizoensgebonden, zo ja hoe kan je hier van profiteren?
- Zijn er regionale verschillen in afzet?
De externe factoren T (Threats)
De T staat voor Threats. Dit zijn externe factoren waar je geen invloed op hebt, maar ook deze moet je in kaart hebben om te kunnen anticiperen. Het is dus belangrijk om deze bedreigingen goed in kaart te hebben, anders kun je geen scenario’s schrijven om te reageren op deze ontwikkelingen.
Je zou de volgende vragen kunnen stellen om de Threats vast te stellen:
- Wie zijn je huidige concurrenten?
- Welke externe factoren kunnen je onderneming in gevaar brengen?
- Welke factoren kunnen je marketing initiatieven in gevaar brengen?
- Zijn er bepaalde grondstoffen vereist voor de productie die sterk in prijs fluctueren?
- Hoe zijn de economische omstandigheden, is het consumenten vertrouwen stabiel?
- Ben je afhankelijk van innovatie?
Conclusie en weergave SWOT-analyse en een voorbeeld
Je hebt nu alle handvatten om zelf een SWOT-analyse te maken. Tot slot wordt de analyse vaak schematisch weergegeven. Zie het voorbeeld hieronder, van Ahold (deze is fictief).
Voorbeeld SWOT-analyse Ahold Delhaize
| Sterktes (S) | Zwaktes (Z) | Kansen (K) | Bedreigingen (B) |
|---|---|---|---|
| Sterke merkaanwezigheid met diverse populaire merken zoals Albert Heijn, Bol.com en anderen. | Afhankelijkheid van de Europese markt, wat groeimogelijkheden kan beperken. | Uitbreiding naar opkomende markten om de inkomstenstroom te diversifiëren. | Intense concurrentie van andere retailgiganten en lokale winkels. |
| Robuust online en offline distributienetwerk. | Beperkte productdifferentiatie in vergelijking met concurrenten. | Technologie en data-analyse benutten om de klantervaring en operationele efficiëntie te verbeteren. | Economische neergangen die de koopkracht van consumenten beïnvloeden. |
| Divers productportfolio dat voldoet aan verschillende klantbehoeften. | Uitdagingen bij het efficiënt beheren van een breed scala aan merken. | Strategische partnerschappen en samenwerkingen met leveranciers en technologiebedrijven. | Regelgevingsnaleving en veranderingen in wetten die de bedrijfsvoering beïnvloeden. |
| Sterke focus op duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. | Noodzaak van continue investering in technologie en infrastructuur om concurrerend te blijven. | Ontwikkeling en promotie van huismerkproducten om de winstmarges te verbeteren. | Schommelingen in wisselkoersen die de financiële prestaties beïnvloeden. |
