Adverteren op Google met deze AdWords Handleiding

Campagnes opzetten in Adwords

Online adverteren via Google AdWords is nog steeds één van de belangrijkste advertentiekanalen. Het advertentie platvorm is de afgelopen jaren gigantisch gegroeid, de eerste versie van AdWords werd door 350 adverteerders gebruikt, tegenwoordig word het door meer dan 1 miljoen bedrijven ingezet. In deze handleiding leg ik uit hoe je AdWords Campagnes maakt en optimaliseert.

AdWords campagnes in vogelvlucht

AdWords is een PPC (Betaal per klik) veiling. Je maakt een advertentie en verbind deze met “keywords” . Als een Google gebruiker vervolgens op één van jouw “keywords” Googled wordt jouw advertentie getoond. Je betaald pas als er ook daadwerkelijk wordt geklikt op de advertentie. Hoe Google o.a. de positie van jouw advertentie bepaald lees je in deze handleiding.

Waarom is AdWords zo hard gegroeid?

In de begindagen van AdWords was Google als zoekmachine een stuk kleiner, dagelijks werden er (maar) 20 miljoen zoekopdrachten ingevoerd, tegenwoordig zijn dat er (schrik niet) miljarden.
Het advertentie platvorm is meegegroeid met het aantal zoekopdrachten en dat is logisch, hoe meer en diverser mensen op zoek zijn naar producten, diensten en antwoorden des te interessanter het wordt voor adverteerders.
AdWords profiteerde enorm van het toenemende gebruik van Google en was lange tijd onaantastbaar als search en display netwerk voor adverteerders.

Maar toen was daar mobile en social media

Google reageerde een beetje traag op de komst van mobile en social media, ze waren met straatlengte marktleider op desktop en hadden waarschijnlijk het vermoeden dat dit niet snel zou veranderen. Deze conclusie klopte, maar ze hadden geen rekening gehouden met de razendsnelle opkomst van social media en het daarbij horende mobiele gebruik.

Google reageerde met Android en Shopping

Eerlijk is eerlijk, ze hebben inmiddels met het besturingssysteem Android in de mobile markt een leidende positie ingenomen. Voor social media geldt dit niet, Facebook is de afgelopen jaren echt opgestaan als serieuze concurrent van Google in display marketing en is inmiddels marktleider. In het search netwerk ( zoekmachines ) is Google nog steeds veruit de grootste en werden de advertentie mogelijkheden uitgebreid met Google shopping.
Shopping is met name interessant voor de eCommerce markt en werkt met product feeds.

Zijn AdWords campagnes geschikt voor mijn website

Naar bovenkomen in wereldwijd de grootste zoekmachine, is cruciaal voor een succesvolle website. Zonder verkeer staat jouw website in een etalage waar niemand langsloopt. Je moet er naar streven om in ieder geval ergens op de eerste pagina naar boven te komen, het verkeer op pagina twee is verwaarloosbaar.
Er zijn twee mogelijkheden, SEO en SEA, ze sluiten elkaar overigens niet uit. De eerste benadering (SEO) kost tijd en veel energie, maar je kunt er op de lange termijn wel enorm van profiteren omdat je zonder te betalen op de goede plekken staat. Wil je snel resultaat en heb je voldoende budget, dan is AdWords het overwegen waard. Een ander voordeel van AdWords zijn de plaatsingsmogelijkheden. Naast het “search network” kun je ook advertenties plaatsen op:

• Andere websites
• Partners van Google
• YouTube

Tot slot zijn de segmentatiemogelijkheden zeer uitgebreid. Zo kun je er voor kiezen om op een bepaald gebied te focussen en bijvoorbeeld alleen Engels sprekende mensen te selecteren.

De branche bepaald o.a. de mate van succes in AdWords

Voor sommige bedrijfstakken is Google AdWords niet meer te betalen, voor één klik moet je in extreme gevallen soms 10,- euro betalen. De financiële sector is hier een goed voorbeeld van, hypotheekverstrekkers moeten diep in de buidel tasten voor een paar klikken. Dit wordt niet alleen bepaald door Google, maar ook door de vraag van deze bedrijven naar advertentieruimte. Als er weinig vraag is naar hypotheekadvertenties dalen de klik kosten automatisch. In het voorbeeld van een hypotheekverstrekker zou ik persoonlijk meer de nadruk leggen op een organische resultaat,  SEO (zoekmachine optimalisatie).

AdWords champagnes of Facebook ads?

In veel gevallen kan AdWords een webshop snel helpen aan meer omzet. Het momentum van AdWords is heel goed, als iemand een productgerelateerde zoekopdracht ingeeft in Google wil deze waarschijnlijk een product kopen of hij/zij is heel dichtbij de koopbeslissing. Dit is direct het grote voordeel ten opzichte van Facebook ads, op een sociaal netwerk zijn mensen vaak opzoek naar entertainment en niet naar producten.
Het is ook hier wel afhankelijk van de branche waarin je actief bent, in sommige gevallen is de concurrentie moordend en kun je veel marge verliezen aan advertentie kosten.

De eerste stap is keyword research

Voordat je een AdWords campagne live zet moet je keywords onderzoek doen. De keywords zijn cruciaal omdat deze voor een groot deel bepalen of jouw advertentie zichtbaar wordt. Zet een paar keywords op papier die in jouw ogen relevant zijn voor je doelgroep (met welke termen zoeken jouw klanten). Als je een lijst hebt met mogelijke zoektermen kun je met Google Keyword Planner zien hoeveel maandelijkse zoekopdrachten er worden gedaan en hoe groot de concurrentie is. De keywords kun je op verschillende manieren inzetten voor je campagne:

• “Exact – een zoekopdracht moet precies gelijk zijn aan jouw keyword(s) bijv. ‘witte sportschoenen’
• “Phrase” – een zoekopdracht die jouw keyword(s) bevat. bijv. ‘witte sportschoenen kopen’
• “Broad”- een gerelateerde zoekopdracht. bijv. ‘leuke sportschoenen kopen’
• “Broad Modifier”- een gerelateerde zoekopdracht maar in vaste volgorde. ‘witte sportschoenen [kopen]. Er kunnen bij deze optie alleen woorden voor of achter het keyword worden geplaatst.

Zoals je ziet zijn er behoorlijk wat variabele mogelijk. Een gedegen keywords onderzoek is de ruggengraat van je campagnes. Als je dit nalaat ga je hoogstwaarschijnlijk te veel betalen omdat je advertentie naar voren komt op irrelevante keywords. Het is aan te raden om een spreadsheet te maken met de belangrijkste keywords. AdWords zal na verloop van tijd suggesties gaan doen om bepaalde keywords toe te voegen, doe dit niet klakkeloos. Doe eerst onderzoek of deze keywords bijdragen aan je campagne.

Negatieve keywords

Met deze optie kun je bepaalde zoektermen uitsluiten van je campagnes. Mist je dit goed doet kan het behoorlijk bijdragen aan het succes van je campagne. Als je bijvoorbeeld voor het type campagne ‘broad’ kiest kun je in het bovenstaande voorbeeld ‘zwarte sportschoenen’ uitsluiten. Immers de kans is klein dat als iemand naar zwarte sportschoenen zoekt uiteindelijk witte aanschaft.

De ‘negative keywords’  staan schuin onder de keywords tab, zie de onderstaande afbeelding:

AdWords campagne opzetten

Na het ‘keywords research’ ben je nu klaar om je eerste AdWords campagne te creëren. Ook hier is enige voorbereiding vereist. De eerste stap is het bepalen van de campagnestructuur. Als we een kleding webshop als voorbeeld nemen kun je bijvoorbeeld campagnes aanmaken voor:

• T-shirt met korte mouwen
• T-shirt met lange mouwen
• Jeans
• Chino’s
• Zwembroeken
• etc.

Ad group

Elke AdWords campagne bestaat uit een of meer advertentiegroepen. De Ad groups delen keywords. De groepen worden gebruikt om thema’s aan te maken binnen het AdWords account. Als voorbeeld nemen we een schoenenwebshop, deze heeft de groepen opgedeeld in Sneakers, nette schoenen, boots en hakken. Aan deze groepen worden keywords toegevoegd waarmee de Ads in de groepen worden ‘getriggert’. Het voordeel van Ad groups is het instellen van keywords en biedingen per groep. Hiermee kun je de biedingen preciezer bepalen.

Het ideale scenario is één keyword per Ad group, omdat je de uiteindelijke ads perfect kan laten aansluiten op dat keyword. Het is natuurlijk wel ongelofelijk veel werk om per keyword een Ad group aan te maken en daarom worden keywords vaak gegroepeerd in bepaalde thema’s.
Als je het nog niet gedaan hebt moet je de keywords die je hebt gevonden in je research in thema’s zetten.
Dit helpt enorm bij het aanmaken van Ad groups.

Type Campagnes

Voor iemand die start met AdWords campagne kan het best een beetje overweldigend overkomen. Hoewel de leercurve best stijl is went het ook snel en kun je na een paar campagnes alles snel vinden. Het begint bij het kiezen het type campagne.

Je hebt de volgende mogelijkheden:

Search Network with Display Select

Advertenties in het Search Network worden boven zoekresultaten geplaatst in Google. Dit zijn goede plek om gerichte bezoekers naar je website te trekken. Dit komt omdat mensen die in Google naar producten, diensten of informatie zoeken direct een oplossing voor hun vraag/probleem zoeken.
Display select is een vrij nieuwe functie in AdWords. De basis van deze functionaliteit is het Display netwerk (tekst ads en banner die op partner pagina’s worden geplaatst). Het verschil zit hem in de het moment van plaatsen. Google kan bij select beter inschatten welke mensen op jouw ads gaan klikken.
Dit komt door het ‘enhanced CPC framework’. Volgens Google laat de combinatie tussen Search Network with Display select tot 35% hogere CTR’s zien. Persoonlijk heb ik dit soort percentages nog niet gehaald, maar ten opzichte van Display Network Only boek ik wel degelijk betere resultaten.

Search Network only

Bij het vorige punt staat het Search Network reeds uitgelegd. Ter aanvulling kun je gebruik maken van partner websites en apps. Je ads worden dan ook in deze netwerken vertoont. Of je dit wel of niet doet is ook weer sterk afhankelijk van jouw markt. Het is daarom aan te raden om twee campagnes te testen, dus een met partner en een met enkel Google. Na een paar dagen zie je wel welke campagne beter presteert. Als je partners wilt uitsluiten neem je de volgende stappen:
In Campaigns ga je naar > Settings > scroll naar beneden > Networks > vinkje bij “include search partners” uitzetten > Save.

Een Search Network only campagne opzetten

Als je “Search Network Only” selecteert wordt kom je in het volgende scherm :

In dit voorbeeld laat ik zien een campagne zien waarbij de advertenties alleen in de zoekmachine van Google zichtbaar zijn. Als je de radio button ‘Standard’ aanvinkt worden je advertenties alleen zichtbaar in de zoekmachine.

Locations & Languages

Locations is een belangrijke stap voor lokale ondernemers. Je kunt bij ‘let me choose’ een bepaald gebied selecteren, dit kan één stad zijn maar een provincie of de randstad kan ook. Selecteer in het laatste geval eerst een stad, druk op enter en voeg vervolgens nog één of meerdere steden toe.

Bij Languages is het belangrijk dat je de taal selecteert waarin je de advertentie gaat schrijven. Als je een tweetalige website hebt maak je twee campagnes aan met de bijbehorende talen.

Display Network only

Display Network Only ads worden op websites en apps geplaatst die met jouw keywords matchen.
Je kunt in tegenstelling tot Search Network only ook gebruik maken van afbeeldingen en video’s. In de meeste gevallen wordt display (GDN) in het begin van de funnel (awareness) ingezet. Je kunt bijvoorbeeld banners gebruiken om de interesse bij jouw doelgroep te wekken.
Display is ook uitstekend geschikt voor remarketing. Je kunt bijvoorbeeld een funnel inrichten die start met een Search Network only campagne, bezoekers die zonder actie vertrekken plaats je in een zogenaamde “audience”. Als deze audience groot genoeg is kun je Display remarketing in gaan zetten. Internetgebruikers krijgen dan jouw banner te zien omdat ze al eerder op je website zijn geweest. Dit is een beproefde methode om je CPC te reduceren en je conversies te verhogen. Hieronder staat meer informatie over GDN en leg ik uit hoe je een campagne aanmaakt: 

Wat is het Google display netwerk GDN

Het Google Display Netwerk (GDN) is verantwoordelijk voor ongeveer 20% van alle Google-advertentieverkeer en blijft een groeiend advertentieplatform.
Alleen al in de EU bereikt het GDN 90% van alle internetgebruikers. Deze stappen hieronder loodsen je door het proces om een Google-advertenties in GDN aan te maken.

Waarom zou je display campagnes inzetten?

Display-advertenties zijn geweldig als je advertentiedoel is om merkbekendheid te genereren of een groot bereik te krijgen voor relatief lage kosten. Het is dus echt een tool om awareness te creëren.
Als jouw product of dienst goed visueel kan worden gedemonstreerd, kunnen display-advertenties zeer effectief zijn. Een afbeelding van een prachtig zandstrand met kristalhelder water kan bijvoorbeeld effectiever zijn om luxe vakantie te promoten dan een “eenvoudige” tekstadvertentie.
Het Display Netwerk is echter niet zo effectief in het leveren van hoge klikfrequenties (CTR) en conversies, dus als dat jouw doel is, dan zijn traditionele tekstadvertenties meestal effectiever. 

GDN inzetten voor remarketing?

Remarketing is een vorm van gedragsgerichte targeting waarmee adverteerders display-advertenties kunnen targeten op doelgroepen die eerder een website hebben bezocht, ongeacht hun oorspronkelijke verkeersbron (bijvoorbeeld organisch, PPC, direct verkeer, enzovoort).
Het werkt door cookies in de internetbrowser van de bezoekers te plaatsen. Hierdoor kun je als adverteerder op de plekke waar andere websites Google Adsense hebben geïnstalleerd banners plaatsen om bezoekers terug te trekken naar je website.
Als remarketing correct wordt uitgevoerd, kan dit een zeer effectieve zijn. Een onderzoek toont zelfs aan dat teruggetrokken klanten 70% eerder geneigd zijn om een ​​aankoop te voltooien dan bezoekers die voor het eerst op een website zijn. Daarnaast kan remarketing met display ads zorgen voor meer conversies tegen een lagere prijs.

Plaats de remarketing code op je website met Google Analytics

Voor de meeste flexibiliteit met remarketing raden ik je aan de code te implementeren via Google Analytics.
Zorg ervoor dat jouw Google-advertenties (AdWords) en Google Analytics-accounts zijn gekoppeld.

Log in bij Google Analytics en selecteer het profiel dat je wilt gebruiken voor remarketing. Overweeg hiervoor een nieuw profiel te maken, zodat je jouw interne IP-adres kunt uitsluiten, zo voorkom
je dat je eigen personeel de advertentie te zien krijgt.
Ga naar admin (linksonder in Analytics), klik vervolgens in het profiel dat u wilt gebruiken en ga naar het tabblad ‘Trackinginformatie’.
Zorg ervoor dat ‘Ondersteuning voor display-advertenties’ is ingeschakeld en
zorg er ook voor dat de Google Analytics-code op elke pagina van jouw website staat, net voor de afsluitende </ head> -tag. Zelf werk ik altijd met 
Google tag manager GTM, deze tool maakt het een stuk makkelijker om dit soort code toe te voegen aan je website. 

Seizoensinvloeden en remarketing

Als jouw product of service seizoensgebonden is, kunt je met remarketing volgend jaar op hetzelfde moment je doelgroep benaderen.
Om dit te doen, zou je een lijst moeten opstellen om iedereen vast te leggen die een aankoop heeft gedaan in een bepaalde tijd van het jaar, en deze vervolgens benader je deze precies een jaar later opnieuw.
Wanneer je deze lijst in Google AdWords maakt, moet je ervoor zorgen dat de duur van deze lijst minimaal 365 dagen is, zo niet langer.

Dit zou goed werken voor alle producten die als cadeau worden gekocht, bijvoorbeeld wanneer bloemen zijn
besteld voor Valentijnsdag. Denk aan de consumentenlevenscyclus en de productcyclus. Als je bijvoorbeeld verzekeringspolissen verkoopt, kunt je klanten die een jaar geleden een polis hebben gekocht, targeten om hen aan te moedigen de polis te verlengen of een nieuwe te kopen.

Verkopen met remarketing

Als je een lijst met mensen maakt die producten hebben bekeken toen deze de volledige prijs waren, maar niet zijn geconverteerd, kunt je ze targeten met remarketingadvertenties waarin een korting staat. Deze advertentie kan bijvoorbeeld de uitverkoop aankondigen. De grote ketens zoals Inditex doen dit drie keer, de eerste afprijzing 30% de tweede afprijzing 50% en de final sale. De kans is groot dat consumenten op één van die momenten worden verleid tot het doen van een aankoop.

Mensen die de winkelwagen hebben verlaten remarketen

Als een gebruiker artikelen in zijn winkelwagentje had geplaatst en vervolgens de winkelwagen heeft verlaten, waren ze waarschijnlijk dichter bij het voltooien van een aankoop dan iemand die geen artikelen in hun winkelwagentje had geplaatst. Maak dus een lijst van iedereen die de winkelwagenpagina heeft bekeken, maar de voltooide conversiepagina niet heeft bezocht.
Je kunt nu remarketing uitvoeren voor iedereen die bijna klaar was met het voltooien van een conversie. Stimuleer ze met een kleine korting om terug te komen. Ze kunnen bijvoorbeeld ook zijn gestopt vanwege de bezorgkosten, dus overweeg hen een code te geven voor gratis bezorging.

Maak van nieuwe klanten terugkerende klanten

Als nieuwe bezoekers naar jouw site zijn gekomen en langer dan twee minuten op een pagina’s hebben doorgebracht, geeft dit aan dat ze betrokken zijn. Dit zou een reden kunnen zijn om ze te retargetten en ze daarin aan te moedigen soortgelijke content te bekijken.
Als je bijvoorbeeld nieuwe artikel op je blog hebt over Zweedse meubels, kun je deze later retargetten met producten in deze niche.

Lokaal adverteren met display campagnes

Als jouw bedrijf fysieke locaties in het hele land heeft, is het mogelijk dat het op sommige momenten van het jaar minder druk is. Je kunt remarketing gebruiken om mensen te targeten die jouw site hebben bezocht en die op die locatie wonen om hen naar de dichtstbijzijnde fysieke winkel te trekken. Je kunt een kortingsactie doen als ze een winkel op een bepaalde dag bezoeken.
Mogelijk kunt je ook gratis bezorging aanbieden in bepaalde delen van het land. Door de bezoekers van jouw site in deze gebieden te targeten met remarketing, kunnen ze terug naar de site worden geleid voor de gratis levering zonder advertentiemiddelen te verspillen aan andere consumenten die niet relevant zijn voor de aanbieding.
Je kunt dit doen in Google Analytics door ‘Locatie’ te selecteren als een van de criteria voor jouw lijst en de locatie op te geven die je wilt targeten.

Richt je op bepaalde apparaten, bijvoorbeeld de iPhone

Je kunt gebruikers targeten op basis van het apparaat dat ze hebben gebruikt om jouw site te bezoeken. Als een gebruiker bijvoorbeeld jouw site op zijn iPhone heeft bezocht, kunt je deze targeten met advertenties in een iPhone-app. Dit soort lijsten moeten ook worden gemaakt in Google Analytics.

Creëer remarketinglijsten in Google Analytics

Nu je bekend bent met de verschillende soorten remarketingstrategieën, kunt je remarketinglijsten gaan instellen.
Voordat remarketinglijsten actief zijn moet je ten minste 100 actieve bezoekers in de afgelopen 30 dagen hebben gehad op een bepaalde webpagina. Daarom moet je jouw basisremarketinglijsten zo snel mogelijk maken zodat je gebruikersgegevens kunt verzamelen, zodat je eerder kunt beginnen.
Om dit te doen, volgt je eenvoudig de onderstaande stappen:

1.  Ga naar Google Analytics en klik op ‘Beheerder’.
2. Klik op ‘Doelgroepdefinities’ en vervolgens op ‘Doelgroepen’.
3. Klik op ‘Nieuw publiek’.
4. Selecteer onder Audience-bron welke Google Analytics-weergave moet worden gebruikt en klik op Volgende stap.
5. Selecteer welk remarketingtype je wilt. Voor dit voorbeeld hebben we het meest voorkomende type gebruikt, namelijk ‘Bezoekers die een specifiek gedeelte van mijn site hebben bekeken’
6. Geef jouw lijst een naam – kies een unieke naam maar beschrijf wat de lijst bevat.
7. Stel een duur in, afhankelijk van jouw strategie. Een bloemist kan bijvoorbeeld bezoekers targeten die de site hebben bekeken in de week voorafgaand aan Valentijnsdag. In dit geval is hun lidmaatschapsduur één week. Als je deze lijst wilt behouden en nieuwe leden wilt verzamelen en oude wilt behouden, moet je deze instellen op de maximale duur van 540 dagen. Lookback-dagen stellen je in staat om een ​​terugblik van zeven, 14 of 30 dagen in te stellen om een ​​tijdsbestek op te geven voor het evalueren van het gedrag dat gebruikers kwalificeert voor jouw doelgroep.
8. Selecteer onder Doelgroepbestemmingen welk Google-advertentieaccount de remarketingdoelgroep koppelt aan en publiceer.

Opmerking remarketinglijsten

Let op: pas als jouw lijsten 100 leden hebben bereikt, kunt je met remarketing beginnen. Deze leden omvatten bezoekers die de geselecteerde pagina hebben bekeken via elke verkeersbron, inclusief organische en Google-advertenties.
ik raad je aan om een eenvoudige remarketinglijst te maken voor alle belangrijke pagina’s op jouw website. Bijvoorbeeld de laatste pagina die een gebruiker ziet nadat ze een transactie hebben voltooid, al jouw categoriepagina’s en de belangrijkste productpagina’s.

Maak campagnes en structuur deze

De eenvoudigste manier om uw remarketingcampagnes te maken en te structureren is in Google Ads Editor. Als je niet bekend bent met de Google-advertentieseditor, gebruik je in eerste instantie gewoon AdWords. In een ideaal scenario zou je één afzonderlijke campagne moeten hebben voor elke remarketingstrategie die je uitvoert.
Dit betekent dat elke campagne een afzonderlijke dagelijkse budgettoewijzing moet hebben. Als dit niet mogelijk is, kunt je één campagne maken en elke strategie binnen afzonderlijke advertentiegroepen plaatsen. Mogelijk wilt je jouw best presterende advertentiestrategieën later in hun eigen campagnes scheiden.
Voor remarketing zijn geen zoekwoorden vereist, dus je hoeft geen bestaande campagnes te kopiëren.

Maak advertenties

Overweeg jouw advertenties te maken voordat je campagnes maakt, zodat je ze naar elke advertentiegroep kunt uploaden terwijl je ze maakt. Dit is het scenario waarop de onderstaande instructies zijn gebaseerd. Ik ben van mening dat er acht kernelementen zijn voor een goede remarketingadvertentie:

1. Call to action
2. Merkkleuren
3. Duidelijke informatie
4. Animatie (waar het platform dit toelaat)
5. Verleidelijke aanbiedingen
6. Relevantie voor de gebruiker
7. USP’s
8. Opvallende afbeeldingen

Layout advertenties

Maak eerst twee of meer verschillende advertentiesamenstellingen als je wilt a/b uitvoeren – je kunt verschillende tekst, afbeeldingen en kleurenschema’s proberen. Voor inspiratie, probeer MOAT, die advertenties laat zien die sommige van de grootste merken in het verleden hebben gedraaid.
Maak elke banner in verschillende formaten. Als je geanimeerde advertentie-indelingen gebruikt, moet je ook een standaardversie maken in een statische advertentie-indeling, omdat niet alle sites geanimeerde advertenties accepteren. Dit hangt ook af van het feit of je adverteert op mobiele apparaten. De beschikbare indelingen zijn:

Desktop/Tablet Devices Formats: .GIF, .JPG, .JPEG, .PNG, .SWF File Size Limits: 150 KB or less
Ad Sizes:
250 x 250 square
200 x 200 small square
468 x 60 banner
728 x 90 leader board
300 x 250 inline rectangle
336 x 280 large rectangle
120 x 600 skyscraper
160 x 600 wide skyscraper
300 x 600 half-page ad
970 x 90 large leader board
970 x 250 billboard
300 x 1050 portrait

 

 

 

 

 

Maak een traditionele display advertentie

Navigeer naar je Adwords account. Navigeer naar Campaigns en klik op de grote blauwe +. Vervolgens krijg je een scherm te zien met de vraag wat het doel van je campagne is:

 

 

 

 

 

We kiezen in dit geval voor de optie “Product and brand consideration“.
Vervolgens krijg je de opties Display en Video. Kies hier Display en voer de URL van je website in ga verder (Continue).

De verschillende campagne opties

Vul nu alle velden in. Ze staan hieronder 1 voor 1 uitgelegd:

Het type is Display met als Doel “Product and brand consideration, deze hebben we in het vorige scherm ingesteld. Vervolgens kies je een Campaign name, dit doe je naar eigen inzicht.

Locations en Languages

Logischerwijs kies je nu de locatie waar je advertentie weergegeven moet worden. Dit kun je op plaats en radius om een bepaalde locatie heen doen. Als je bijvoorbeeld een restaurant hebt in Haarlem en je gebruikt display advertenties om meer gasten naar je zaak te krijgen, dan heeft het niet zoveel zin om je advertentie in Groningen weer te geven.
De Languages is de taal van de browser, het kan dus zijn dat een Nederlander met een Engelstalige browser jouw advertentie mist omdat je alleen Dutch hebt ingegeven. Daarom is het verstandig om de talen Nederlands en Engels in te stellen.

Budget en content exclusions

Het budget stel je per dag in. Door de bank genomen zijn Display campagnes goedkoper dan search campagnes. Reken goed uit wat je per dag kunt uitgeven en verwacht niet direct conversies uit display campagnes. Het is eerder bedoeld om merkbekendheid te creëren. De delivery method kun je gewoon op standaard laten staan.

Vervolgens kun je aangeven op welke websites jouw advertenties niet weergegeven mogen worden. Doe dit door er een blauwe vink voor te zetten.

Ad group name audience en demographics

De naam kun je weer naar eigen inzicht ingeven. Zorg er voor dat het overzichtelijk blijft en je de verschillende campagnes makkelijk kunt onderscheiden. In de Audiences sector definieer je de doelgroep op demografische waarden. Als je een niche website hebt kun je specifieker op interesses selecteren. Bij meer generieke producten zoals bijvoorbeeld voeding is dit niet direct nodig, immers iedereen eet elke dag. sportvoeding etc. is natuurlijk wel een niche. De demografische kenmerken, zoals leeftijd, geslacht en wel of geen ouders, is natuurlijk sterk afhankelijk van jouw product.

Content, waar wordt je advertentie geplaatst

Hier geef je bijvoorbeeld een url in van een grote website in jouw branche. Vervolgens krijg je suggesties om jouw advertenties zichtbaar te laten worden op bepaalde websites. Ook hier is de regel, hoe specifieker je bent hoe lager je bereik en duurder de klikken. Dit komt omdat Google minder plekken heeft om jouw advertentie te vertonen.

Automatische targeting en Ad group bid

In automated targeting heb je drie opties, No automated targeting, conservative automation en Aggressive automation. Starten met de tweede optie is het verstandigst. De eerste optie is redelijk strak en zorgt over het algemeen voor hogere klik kosten en minder verkeer. De laatste is te breed en zorgt voor te veel klikken op irrelevante websites.
Het in dit geval CPE bod kun je naderhand eenvoudig aanpassen, begin dus niet te hoog, 0,05 cent kan al genoeg zijn.

Maak je Advertentie

 

De bovenstaande opties invullen. Enkele tips:

• Zorg dat je meerdere ads aanmaakt, Google bekijkt welke het beste werkt.
• Gebruik een tracking URL, zodat je kunt zien wat bezoekers doen die vanaf deze campagne binnenkomen.
• Stel meerdere Call to actions in, hiervoor geld het zelfde als voorgaande punt.
• Gebruik aantrekkelijke en authentieke afbeeldingen bij voorkeur met mensen.
• Zorg dat je jouw logo toevoegt en link deze naar bijv. de homepage.

Nu klik je op CREATE CAMPAIGN. Gefeliciteerd je eerste display campagne is een feit.

Shopping campagnes met het merchant center

Je ziet de productafbeelding in Google aan de linkerkant vast en zeker wel eens verschijnen ( zie onderstaande voorbeeld ). Deze worden weergegeven door Google Shopping en werken aan de hand van zogenaamde product feeds. Voor je Google shopping kunt gebruiken dien je eerst een product feed te uploaden naar het merchant center. Deze moet aan aardig wat eisen voldoen anders worden je advertenties niet goed weergegeven en worden de klik kosten onnodig hoog. 

Google Shopping in de praktijk

Google Shopping werkt met name goed als je bekende merken verkoopt en je deze kunt aanbieden tegen scherpe prijzen.
Dit komt omdat Google met name producten vergelijkt aan de hand van het zogenaamde EAN-nummer. Als je bijvoorbeeld “Nike Air Max 90 Essential” verkoopt gaat Google zoeken naar o.a. het EAN-nummer behorend bij dit type schoen. Er zijn waarschijnlijk meer aanbieders die dit model aanbieden en deze worden met elkaar vergeleken op met name de prijs en hoeveel jij bereidt ben te betalen om weergegeven te worden. Concluderend is het dus sterk prijs gedreven en kun je jouw USP niet goed naar voren laten komen, hiervoor moet er eerst op je advertentie worden geklikt.

Wat opvalt is dat Nike.com sterk met haar eigen ads concurreert. Op het eerste gezicht zou je kunnen denken dat ze mooi prominent aanwezig zijn. Google kijkt hier iets anders naar, de zogenaamde kwaliteitsscore van Nike gaat omlaag omdat er veelvuldig advertenties worden weergegeven waar niemand op klikt. Een potentiële koper kan immers maar op één advertentie klikken. Er staan in dit voorbeeld dus drie advertenties van Nike waar niet op geklikt wordt. Dit is in de ogen van Google negatief omdat het wel advertentieruimte inneemt. De kwaliteitsscore wordt lager waardoor de kosten van AdWords voor Nike omhoog gaan.

Video

Video ads kunnen een krachtige manier zijn om jouw product of dienst onder de aandacht te brengen. Qua positie in de funnel kun je het vergelijken met Display, met name geschikt voor awareness en remarketing.
Voor je een video ad kunt maken moet je eerst een YouTube account aanmaken en tenminste één video uploaden die je wilt gebruiken voor je ad. De segmentatie mogelijkheden zijn erg uitgebreid. Je kunt op leeftijd, wel of geen kinderen, type YouTube gebruiker segmenteren. Een andere goede mogelijkheid is het selecteren van kanalen waarop jouw video moet worden geadverteerd. De zogenaamde CPV (cost per view) is in vergelijk met het Search Netwerk erg aantrekkelijk. Daarnaast kun je het bod automatisch verhogen op de voor jouw belangrijkste plekken. Dit gaat met een percentage van het CPV. Als je bijvoorbeeld 0,10 cent CPV instelt kun je deze voor de belangrijke plekken met 50% verhogen. Dit betekend dat je voor deze video 0.15 cent per view betaald.

Universal app AdWords Campagne

Zoals de naam al weergeeft, met deze variant promoot je app installs. Deze advertenties worden alleen weergegeven op tablets en smartphones zodat de app direct geïnstalleerd kan worden.
Het is natuurlijk niet de bedoeling dat gebruikers van de app de advertentie te zien krijgen. Ze kunnen hem niet twee keer downloaden. Daarom kun je AdWords met de Google Play Developers account koppelen en e-mailadressen inladen van bestaande gebruikers. Mensen die de app al hebben geïnstalleerd krijgen de advertentie niet te zien.

Bid strategy

Op deze pagina kun je al vrij veel instellen. De meeste opties zijn vrij logisch zoals Languages en Locations. Er zijn ook een paar instellingen die je waarschijnlijk niet direct begrijpt. Een voorbeeld hiervan is de Bid Strategy.

De Bid strategy is een optie om te bepalen hoeveel je per klik wilt betalen. Welke methode je kiest is sterk afhankelijk van de markt waar je in zit. Als je bijvoorbeeld actief bent in de financiële sector, dan is het niet verstandig om AdWords je klikkosten te laten bepalen. Dit komt door het simpele feit dat Google je advertentie optimaliseert om boven aan de pagina te staan. In de financiële dienstverlening zijn de kosten erg hoog en komt het regelmatig voor dat je meer dan 5,- euro per klik betaald.

In de bovenstaande afbeelding staat de Bid strategy op manual. Dit wil zeggen dat je zelf bepaald hoeveel je wilt betalen voor een klik. Deze manier van bieden werkt uitstekend als je regelmatig inlogt en je CPC snel kunt aanpassen. Het werkt minder goed als je tientallen campagnes hebt lopen, omdat je alle CPC handmatig moet verhogen of verlagen. Het is een utopie om te denken dat jouw advertentie met een fractie van de reguliere biedprijs wordt weergeven. Als je het voorbeeld van Nike Air Max neemt en je ziet dat Google 0,80,- euro wordt je met een bod van 0,20,- euro niet weergegeven.

Er zijn naast de manual CPC meer mogelijkheden, welke ik hieronder behandel.

CPP Cost Per Phone call bidding

CPP bidding is interessant voor bedrijven die direct gebeld willen worden door potentiële klanten. De CPP wordt gecombineerd met CPC. Dit werkt als volgt, iemand zoekt een schoenmaker in de omgeving Amsterdam zuid.
Om gebruik te kunnen maken van CPP moet je logischerwijs eerst een telefoonnummer toevoegen. Het is in mijn ogen professioneler om een vast nummer te gebruiken dan een mobiel nummer.

CPA Cost Per Acquisition bidding

Deze optie kun je gebruiken als je de focus op conversies wil leggen. Bij conversies kun je denken aan een download of het verkopen van een product. Om deze methode te kunnen gebruiken moet je wel een tracking-code van Google op je website plaatsen – Google AdWords Tracking-code. Als je de nieuwe analytics code gebruikt kun je deze ook gebruiken voor de verificatie.

Target search page location

Deze methode is effectief, maar kan tegelijkertijd erg kostbaar zijn. Google verlaagt en verhoogt automatisch het bod om altijd op de eerste pagina te staan. Om het budget een beetje onder controle te houden kun een limiet per klik instellen. Het is natuurlijk altijd verstandig om een maximaal dagbudget in te stellen. Zie voorbeeld hieronder :

Target ROAS

Deze methode kun je niet direct inzetten. Je moet de afgelopen 30 dagen minimaal 15 conversies hebben gedaan. Google kan op deze manier beter inschatten hoeveel een conversie gaat kosten.
Met deze methode schat Google in welk bedrag je kwijt bent aan X conversies. Je kunt dus van te voren zien hoeveel budget je nodig hebt voor het door jouw gewenste aantal conversies. Om deze methode toe te passen, moet je de Tracking-code installeren. Het is aan te bevelen om geen maximale klikkosten in te voeren. AdWords kan je advertenties dan niet maximaal optimaliseren en de schatting die in het begin wordt afgegeven wordt waarschijnlijk niet gehaald.

Target outranking share

Met Target outranking share kun je er voor zorgen dat jouw advertentie altijd boven die van een concurrent staat. Het werkt op domeinniveau, je moet dus goed weten welke advertenties goed werken voor jouw concurrenten.
Om hier achter te komen kun je bijvoorbeeld gebruik maken van SEMRUSH.

Deze methode werkt alleen goed als je AdWords instelt op Automtic bit. Het is dus erg belangrijk dat je ongeveer weet hoeveel de concurrentie betaald en of jij bereid bent om net iets meer te betalen. Je kunt natuurlijk wel een vast budget per dag instellen, waardoor je niet wordt geconfronteerd met torenhoge kosten.

Maximize Clicks

Zoals de titel beschrijft zoekt AdWords naar het meeste kliks voor je advertentie. Dit kun je instellen voor je hele account, maar ook op campagne, en zelfs op keyword niveau.
De Maximize Clicks optie kun je instellen voor een bepaalde tijd, bijvoorbeeld 3 dagen, maar ook voor bepaalde tijdstippen. Als je bijvoorbeeld maaltijden bezorgt, kun je er voor kiezen om deze optie alleen aan te zetten tussen
16 – en 20 uur. Bij deze manier van adverteren heb je de keuze om een maximale CPC in te stellen, maar ik raad dit af omdat het minder effectief is. Een maximaal budget per dag kun je natuurlijk wel instellen.

Er zijn nog een een tweetal mogelijkheden voor het instellen van je bod, maar deze zijn nu niet relevant. Het is belangrijk om eerst een paar goede advertenties te maken en data te verzamelen.

Ad Scheduling

Hier kun je bepalen wanneer je advertenties zichtbaar moeten worden. Het is niet aan te raden om je advertentie 24 uur per dag aan te zetten. Consumenten kopen vaak in de avonduren. Als je actief bent in B2B dan kun je de advertenties gedurende het weekend beter uitzetten.
Probeer dus rekening te houden met het ritme van jouw potentiële klant. Als je niet zeker weet wanneer jouw klanten online zijn, dan kun je verschillende tijden tijdstippen en dagen testen.
Ad delivery is voor een nieuw account nog niet te gebruiken, je hebt eerst van 90 dagen data nodig. Daarom kun je hem in eerste instantie het best op ‘Rotate evenly’ zetten.

Ad extensions

Ad extensions zijn uitbreidingen van je advertentie met links, locatie, telefoonnummer en extra tekst.

In bijna alle gevallen is een extension van toegevoegde waarde in ads. Als je gebruik wilt maken van de bovenstaande opties, moet je wel zorgen voor een goed quality score anders worden de Ad extensions niet weergegeven.

Een hoge Quality score, essentieel voor succes

Quality score is best lastig te beschrijven omdat Google er zelf ook niet erg duidelijk over is. Toch is dit een van de belangrijkste onderdelen om te bepalen of een campagne succesvol wordt. Een advertentie kan een quality score hebben tussen 1 en 10, waarbij logischerwijs 1 heel slecht is en 10 uitstekend.
De quality score wordt bepaald door de combinatie tussen, keywords, de landingspagina en de tekst in de advertentie.

Voor Google is het belangrijk om de meest relevante advertenties aan haar gebruikers voor te schotelen. Hoe beter jouw advertentie aansluit op de zoekopdracht hoe groter de kans op een klik. Google waardeert relevante advertenties met een hoge quality score en dus minder kosten, omdat het Google minder ruimte kost voordat er op de advertentie geklikt wordt.

Om je een idee te geven borduren we even verder op de Nike Air Max 90 Essential. De meeste mensen die beginnen met AdWords maken de fout door hele generieke advertenties te maken. Het gevolg is dat de quality score meestal niet boven de 5 of 6 uitkomt. In het geval van de Nike’s willen ze iedereen targetten die op zoek is naar Nike sneakers. In veel gevallen weten consumenten wel welk type Nike sneaker ze willen en zijn alle andere modellen niet of nauwelijks interessant voor de consument. Je krijgt een lage quality score als je een Nike Air Max 90 Essential aan de man wil brengen, maar een advertentie, landingspagina en keywords instelt op Nike sneakers. Dit komt omdat Google jouw advertentie vaker moet laten zien en er op de landingspagina minder conversies plaatsvinden. Immers de kans is klein dat een Google gebruiker die op zoek is naar één model Nike sneakers nou net de Nike Air Max 90 wil hebben.  Maak de advertentie, landingspagina en de keywords uniek!

Quality score is in het begin vaak een 6

Als je een nieuwe AdWords campagne aanmaakt en je account heeft nog geen geschiedenis, is je quality score automatisch een 6.
AdWords heeft meestal een dag nodig om te kijken welke score je campagne krijgt. Hoe lang het duurt is wel sterk afhankelijk van je budget, heb je een laag budget, dan kan het iets langer duren voordat Google genoeg data heeft verzameld om een quality score vast te stellen.

Een goede quality score is sterk afhankelijk van de relevantie van jouw advertentie in combinatie met je keywords. Als je een account hebt zonder geschiedenis moet je op de volgende dingen letten:

• Keywords in combinatie met je advertentie (sluiten deze op elkaar aan)
• Relevantie keywords in combinatie met zoekvolumes
• Is de landingspagina relevant. Een advertentie voor een kruiskopschroevendraaier moet niet landen op een algemene gereedschapspagina.

Als je in het verleden al een paar campagnes hebt gedaan wordt er gekeken naar de volgende factoren:

• Historische CTR (Click Through Rate)
• Hoeveel kliks heeft je URL in het verleden gehad
• Kwaliteit van landingspagina’s nu en uit het verleden (transparant, relevant, goede navigatie)
• Geografisch, hoe relevant waren je ads in het getargete gebied
• Hoe presteerde je advertenties in het verleden op verschillende devices

Wil je gebruik maken van Ad extensions (zeker aan te raden), dan moet je een goede quality score hebben anders kun je geen gebruik maken van de extensies.