Het 5 krachten model van Porter verscheen voor het eerst in 1980 in het boek “Competitive Strategy: Techniqurs for Analysing Industries and Competitors“. Je begrijpt vast al dat dit boek werd geschreven door Dhr. M. E. Porter. Het is ongelofelijk dat nu, ruim dertig jaar later, dit model nog steeds veelvuldig wordt toegepast. Waarschijnlijk heeft dit te maken met het feit dat het 5 krachten model van Porter in elke industrie kan worden toegepast en goede inzichten geeft.
Waar geeft het model antwoord op?
Het model geeft inzicht in de slagingskans van een dienst of product. Daarom is het voor starters een uitstekend model om de slagingskans van een nieuwe business vast te stellen. In dit artikel behandel ik het 5 krachten model van Porter. Naast de standaard uitleg zal ik proberen begrijpbare praktijkvoorbeelden te geven. De infographic hieronder geeft weer over welke krachten we het hebben, vervolgend behandel ik ze één voor één, inclusief een praktijkvoorbeeld.
Kracht van de concurrentie
Deze kracht heeft te maken met het aantal concurrenten in een markt. Als er veel concurrenten zijn met vergelijkbare producten of diensten, dan kan het voor een bedrijf moeilijk zijn om zicht te onderscheiden van deze concurrentie. Er moet dus onderzocht worden hoeveel vergelijkbare aanbieders er zijn en of er nog ruimte is voor een nieuwe aanbieder. Veel concurrentie hoeft niet direct te beteken dat een nieuwe speler kansloos is. Dit heeft ook sterk te maken met de vraag in de markt.
Praktijkvoorbeeld Kracht van de concurrentie
Bijna vijftien jaar geleden startte ik mijn eerst webshop in vechtsportartikelen. Toen ik begon was de concurrentie op één hand te tellen en kon ik eenvoudig een goede positie in de markt bemachtigen. Na een paar jaar waren er tientallen webshops met een vergelijkbaar aanbod en kwam de marge onder de druk te staan. Er was dus sprake van toenemende concurrentiekracht. Daarnaast was gratis verzending vanaf 100,- euro prima. Inmiddels natuurlijk ondenkbaar.
Toetredingskracht
Toetredingskracht geeft weer hoe eenvoudig het is voor nieuwe bedrijven om toe te treden tot een nieuwe markt. Hoe minder geld, tijd en energie het kost om toe te treden tot een nieuwe markt hoe lager de toetredingskracht is. Met name online is de toetredingskracht relatief laag, er zijn geen grote fabrieken of ontwikkelingskosten nodig voor het lanceren van bijvoorbeeld een webshop.
Praktijkvoorbeeld toetredingskracht
Ik borduur even verder op het eerste voorbeeld. Hoewel het tien jaar geleden nog best kostbaar kon zijn om een webshop te laten ontwikkelen werd het gaandeweg steeds goedkoper. Daardoor werd de toetredingskracht steeds lager en nam de concurrentie toe. Daarnaast gingen steeds meer leveranciers op basis van dropshipping werken, waardoor de toetredingskracht verder afnam.
Kracht van de leveranciers
Deze kracht geeft weer hoeveel macht een leverancier heeft. Als er weinig leveranciers van een bepaald product zijn, dan heeft een leverancier veel macht. Een andere belemmering om te switchen tussen leveranciers kan het kosten aspect zijn.
Praktijkvoorbeeld Kracht van de leveranciers
Een decennium geleden werkte ik voor een maatpakkenwinkel in Amsterdam. De eigenaren hadden ten tijden van de economische crisis een goede niche ontdekt met de slogan “iedere man heeft recht op een betaalbaar maatpak”. Ze verkochten maatpakken voor de prijs van een confectiepak. Het concept was in Amsterdam een doorslaand succes en om aan de toenemende vraag te kunnen blijven voldoen, moest er een nieuwe leverancier gevonden worden met meer capaciteit en productiemogelijkheden. Alleen in dit geval was het veranderen van leveranciers niet zo eenvoudig. Alle stofvoorraad lag bij de leverancier in Polen. Daarnaast was het personeel opgeleid om te werken met het huidige meetsysteem. In dit geval was de kracht van de leverancier aanzienlijk, omdat er tijd en kosten moesten worden gemaakt om te veranderen. Uiteindelijk zijn ze wel veranderd van leveranciers, omdat de voordelen opwogen tegen de kosten en de tijdsinvestering.
Kracht van de consumenten/afnemers
Als een consument veel kracht heeft dan kan deze de prijzen onder druk zetten. Er moet dus worden gekeken hoe eenvoudig consumenten kunnen wisselen tussen aanbieders. In een markt waar producten sterk op elkaar lijken (homogeen zijn), dan is de drempel om te switchen voor een consument laag en de kracht dus hoog. Wanneer er wordt gekeken naar de B2B markt, dan is het met name belangrijk om in te schatten hoe hoog de kosten voor een afnemer zijn om zelf een productielijn op te zetten.
Praktijkvoorbeeld kracht van de consumenten/afnemer
Tegenwoordig krijgen consumenten steeds meer macht. Het aanbod van producten met vergelijkbare kenmerken blijft groeien. Een goed voorbeeld vind ik de auto-industrie. Auto’s lijken sterk op elkaar en hebben vaak vergelijkbare techniek en allemaal hetzelfde doel, transport. Hoewel emoties een rol kunnen spelen bij de aanschaf van een auto, speelt prijs en inruilprijs vaak een doorslaggevende factor.
Aan de andere kant zit de auto-industrie in de B2B markt redelijk op slot, het enige automerk wat de afgelopen jaren is toegetreden tot deze markt is Tesla. Dit komt omdat er een gigantische investering nodig is om een nieuw automerk te lanceren.
Kracht van Substituten
De kracht van substituten geeft aan hoe groot de kans op het gebruik van een ander product/dienst is voor dezelfde activiteit. Je kunt bv. een auto gebruiken om op je werk te komen, maar je zou ook een motor kunnen aanschaffen voor het zelfde doel. De motor is dus in dit geval een substituut voor de auto. Als er veel substituten zijn voor een product/dienst is het dus minder aantrekkelijk om toe te treden in die markt.
Praktijkvoorbeeld kracht van Substituten
Een goed voorbeeld van Substituten is de tablet markt. Bij de introductie van dit device was de afnamen groot, maar deze stagneerde snel omdat smartphones steeds grotere schermen kregen. Hierdoor werd de smartphone een substituut van de tablet en kwam deze markt onder druk te staan.
Conclusie 5 krachten model Porter
Het 5 krachten model van Porter kun je inzetten om vast te stellen hoeveel kans jouw product of dienst op succes heeft. Als je bv. een webshop wilt starten moet je goed kijken hoeveel concurrenten er zijn, wat de marge is en hoe jij je gaat onderscheiden. Daarnaast is het belangrijk om vast te stellen hoe makkelijk consumenten switchen tussen aanbieders. Is het product homogeen en is de kans op substitutie groot, dan krijg je te maken met veel concurrentie.
